برند و برندسازی یا برندینگ چیست؟

منتشر شده در ۱۰ مرداد ۱۳۹۷

برند و برندسازی یا برندینگ استراتژی یک برند بر این اساس طرح می‌شود که می‌خواهید با چه کسی ارتباط برقرار کنید و پیام برندتان را به چه کسی برسانید.

برندسازی

کانال‌های توزیع برند نیز بخشی از استراتژی برندسازی هستند. برای مثال برندهای تهران اغلب افراد ساکن این شهر را هدف می‌گیرند و باید به این نکته توجه داشته باشند. تعریف برند مانند سفری خودشناسانه در کسب و کار برندینگ است. ممکن است سخت و وقت‌گیر باشد اما حداقل باید بتوانید به پرسش‌های برند در زیر پاسخ دهید:
۱- هدف شرکتتان و برندتان چیست؟
۲- ویژگی‌ها و ارزش‌های محصولات یا خدمات برندتان چیست؟
۳- مشتریان در حال حاضر چه نظری نسبت به برند شرکتتان دارند؟
۴- دوست دارید برندتان با چه قابلیت‌ها و کیفیاتی شناخته شود؟

برندتان را که تعریف کردید، چطور نامش را سر زبان‌ها می‌اندازید؟

۱- یک لوگوی خوب برای برندتان طراحی کنید و همه جا آن را بزنید.
۲- پیام برندتان را بنویسید. همه باید از پیام برندتان خبردار شوند.
۳- «صدایی» برای شرکتتان پیدا کنید که بازتاب‌دهنده‌ی برندتان باشد.

با بررسی برندهای تهران به ویژه تعدادی از برندهای لوکس تهران می‌توان پیاده‌سازی این موارد را به‌خوبی مشاهده کرد. در بازار رقابتی امروز، برندهای لوکس باید به شیوه‌های خلاقانه‌تری با مشتریانشان ارتباط برقرار کنند. برندهای شناخته شده کالاهای لوکس خود را در زمینه‌ی پوشاک و لوازم زینتی به تولید انبوه می‌رسانند و جریان اصلی بازار می‌شوند و بنابراین لاکچری واقعی باید این قابلیت را داشته باشد که خود را متمایز کند. لاکچری یعنی امکان نزدیک ماندن به مشتری‌ها و انجام کاری که می‌دانیم آن‌ها دوست دارند.

منحصربه‌فرد باشید

برندینگ

یک زمانی لاکچری به معنای کالای دست‌ساز مطابق با سفارش مشتری بود و بسیار گران‌قیمت، اما امروزه برندهای لوکس تلاش می‌کنند پیشنهادهای دیگری به مشتریانشان عرضه کنند که تنها منحصر به ثروتمندان سطح بسیار بالای جامعه نباشد. مثلاً برند لویی ویتون روند طراحی کفش و کیف‌هایش را  در عرصه مد و پوشش به نمایش می‌گذارد و برند موسلی پریمیر انواع و اقسام سیریال را با غلات و میوه‌ها و آجیل تولید می‌کند. برندهای لوکس خود را متمایز می‌کنند و بر کیفیت و خلاقیت برند متمرکز می‌شوند.

حس‌ها را درگیر کنید تا ارتباطی احساسی ایجاد کنید

این روزها بر روی برندینگ حسی خیلی کار می‌شود، به ویژه در مورد برندهای لوکس (برندهای لاکچری) و در حوزه‌ی مهمانداری، چون برندها می‌خواهند متفاوت باشند و در سطحی دیگر با مشتریان ارتباط برقرار کنند. مثلاً برند لاکچری رولزرویس در عرصه خودرو به قدرت بو روی آورده‌اند و ترتیبی داده تا محصولاتش بوی خوبی بدهند. از جمله آنکه کاری کرده که مدل‌های جدیدش با استفاده از چوب ماهاگونی و چرم حس ماشین‌های قدیمی را القا کنند.

به دسته‌بندی خود متفاوت بیندیشید

برند لوکس اپل این در عرصه تکنولوزی کار را کرد. یک محصول تکنیکی را که برای استفاده از آن باید مدرک آی‌تی می‌داشتید را گرفت و آن را برای عموم قابل استفاده کرد، البته به همراه یک دیدگاه تازه به سبک زندگی و خدمات لاکچری. یا برند استارباکس قهوه‌ی بیرون‌بر را معرفی کرد و رابطه‌ی مردم را با این نوشیدنی عوض کرد.

مشتریانتان را درگیر خصلت‌های برند کنید

برندهای لاکچری فشن و مد و لایف‌استایل همیشه فضاهایی را طراحی کرده‌اند که نشانه‌های برندشان حس شود و بنابراین ارتباطی قوی ایجاد کنند. بنابراین برند لاکچری مد و فشن ویکتور و رلف فروشگاهش را در میلان وارونه ساخته تا رویکرد آنارشیستی‌اش را به طراحی نمایان کند.

دسترسی برندتان را محدود کنید

برخی برندهای لوکس قدرت محدودیت را به‌درستی درک کرده‌اند. برای مثال بخشی از علاقه‌ی مردم به کیف‌های هرمس بیرکین لیست انتظار شش‌ماهه‌اش بود.
برند لاکچری تام فورد نهایت انحصار را به‌کار برد. او نمایش فشنی را میزبانی کرد که شرکت‌کنندگان انگشت‌شمارش به‌دقت انتخاب شده و شخصاً تلفنی دعوت شده بودند. هیچ عکاس مطبوعاتی در آنجا حضور نداشت. خود تام نمایشگاه را افتتاح کرد و بیانسه و جولین مور مدل بودند. این کار تا سرحد ممکن کنجکاوی رسانه‌ها و تمایل مردم را برانگیخت. استفاده از منابع انحصاری، محصولات و خدماتتان را باارزش‌تر جلوه می‌دهد.

خاص باشی

اغلب برندهای لوکس به تولید انبوه روی آورده‌اند، اما برند لاکچری واقعی باید همواره با تضمین کیفیت بالا به چشم بیاید.

برندهای تهران نیز با چنین رویکردی می‌توانند استقبال مخاطبانشان را نسبت به خود افزایش دهند. برندهای لاکچری به شیوه‌های متفاوت بسیاری منحصربه‌فرد بودن خود را القا کنند، نه فقط با ترغیب مشتریان به خرید، بلکه با برقراری یک ارتباط احساسی نیرومند و پایدار. لاکچری یک مدل کسب و کار است. برندهای لوکسِ سردمدار در طول زمان این کار را به‌درستی انجام داده‌اند. برندهایی مثل لویی ویتون، گوچی، هرمس، فراری، رولکس و غیره. این مدل کسب و کار با بسیاری مدل‌های کسب و کار حال حاضر در تضاد است. اصول سفت و سختی دارد که منحصربه‌فرد بودن لاکچری را تضمین کند. در اینجا به چند نمونه از آن‌ها اشاره می‌کنیم:
- محصولات را غیربومی نکنید: لاکچری سفیر فرهنگ بومی است.
-به هدف فروش تبلیغات نکنید: لاکچری خلق یک رویاست و خلق دوباره‌ی آن. اندازه‌گیری آن با افزایش حراج‌های کوتاه‌مدت نیست چون مالکیت کالای لوکس از هیجان تصاحبش کم می‌کند.
-با کسانی که جامعه‌ی هدف نیستند هم ارتباط برقرار کنید: بخشی از ارزش مالکیت یک کالای لوکس کیفیت آن است، بخش دیگر تحسین‌شدن توسط کسانی است که آن را ندارند.
-همواره قیمت متوسط را افزایش دهید: از آنجایی که طبقه‌ی متوسط دائماً ثروتمندتر می‌شود، برند لوکس برای آنکه همچنان برایشان رویایی باقی بماند هرگز نباید قیمت‌هایش را پایین بیاورد.
-با مشتریان ارتباط مستقیم برقرار کنید: لاکچری یعنی با هر کدام از مشتریان مانند فردی مهم و ویژه رفتار کنید.

همه‌ی برندهای لوکس می‌توانند از این اصول پیروی کنند. هرچند، برندهای مد و پوشش برخلاف همه‌ی برندهای لوکس بر دائمی‌بودن تاکید نمی‌کنند و محصولات حوزه‌ی فشن به اندازه‌ی بقیه‌ی کالاهای لاکچری بادوام نیستند. قیمت‌گذاری برندهای لوکس به این صورت است که همواره قیمت متوسط افزایش می‌یابد. چون همیشه مشتریان ثروتمند جدیدی هستند که برای رسیدن به برند رویایی‌شان از این استراتژی استقبال می‌کنند. اولین هدف هر کسب و کاری آن است که محصولش «بهترین» باشد. اما برندهای لاکچری خیلی تمایلی به مقایسه شدن ندارند.

محصولات فوق لوکس از طریق زیبایی منحصربه‌فردشان از محصولات معمولی متمایز می‌شوند. هویت برند باید به آسانی به واسطه‌ی تجربه‌ای حسی قابل تشخیص باشد. این است تفاوت یک کالای متعارف و یک کالای فوق‌العاده خواستنی. بنابراین کالاهای لوکس و برندهای لاکچری باید طوری خود را معرفی کنند که بر زیبایی منحصربه‌فرد و خصیصه‌ها و ارزششان تاکید شود.

برندهای لوکس نباید مخاطبان خاصی را هدف بگیرند، بلکه باید در سرتاسر جهان در دسترس باشند. بنابراین هنگام استفاده از کانال‌ها و افراد تاثیرگذار محتاط باشید، چرا که آن‌ها ممکن است جامعه‌ی هدفتان را محدود کنند.

نودیدپلاس مجله تبلیغاتی برندهای لوکس تهران است که آن عده از برندهای تهران در آن گرد آمده‌اند که با خلاقیت خود و پیروی از همین اصول به برندهای برتر تهران تبدیل شده‌اند.

۱۰ مرداد ۱۳۹۷